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„Wir brauchen mehr Mut zum Risiko“

Prof. Dr. Kurt Matzler im Gespräch mit "Die Wirtschaft"

Prof. Kurt Matzler beschäftigt sich mit den Themen Innovation, Leadership und Strategie und war vergangene Woche Gastreferent beim Vorarlberger Wirtschaftsparlament. Ein Gespräch.
© WKV/Motter Kurt Matzler ist Professor für Betriebswirtschaft an der Freien Universität Bozen und Gastprofessor an der Universität Innsbruck.

Herr Professor Matzler, Sie haben beim Vorarlberger Wirtschaftsparlament über digitale Disruptionen gesprochen, einer Art schumpetersche Zerstörung im modernen Gewand! 

Mit Disruption meinen wir neue Produkte oder Geschäftsmodelle, die alte oder bestehende ablösen: Neues und Besseres entsteht, Altes wird zerstört. Jede Branche ist von der Digitalisierung betroffen, in vielen sind die Veränderungen grundlegend. In der Regel sind es Neueinsteiger und Start-ups, deren disruptive Geschäftsmodelle Branchen verändern oder gar überflüssig machen: Netflix, Uber, Amazon, Tesla, Airbnb sind nur ein paar Beispiele. Die Digitalisierung wirkt dabei auf drei unterschiedlichen Ebenen: Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen, Digitalisierung von Prozessen und Entscheidungen, Digitalisierung von Geschäftsmodellen. Die Treiber für diese Entwicklungen sind das Internet der Dinge, Big Data, Robotik, 3D-Druck, soziale Netzwerke, das mobile Internet und Cloud Computing.

Wie verändert die digitale Transformation unsere Unternehmen?

Wir sehen drei große Einflussbereiche: Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen, Digitalisierung von Prozessen und Entscheidungen, Digitalisierung von Geschäftsmodellen. Zum ersten: Es gilt der Grundsatz, dass alles, was digitalisiert werden kann, digitalisiert wird. Selbst die trivialsten Produkte werden z.B. mit Sensoren ausgestattet, diese Sensoren sammeln Daten und mit diesen Daten werden digitale Services angeboten: Beispielsweise stattet Adidas Fußbälle mit Sensoren aus, diese Sensoren sammeln Daten wie Flugbahn, Drall, Schussstärke usw. und über eine App am Smartphone bekommt der User individuelle Trainingstipps. Die nächste Ebene der Digitalisierung stellt die Automatisierung von Prozessen und Entscheidungen dar. Industrie 4.0, Big Data, Algorithmen und künstliche Intelligenz sind hier die Schlagworte. Man geht davon aus, dass Industrie 4.0 zu 30 Prozent schnelleren und 25 Prozent effizienteren Produktionssystemen führen wird. Und die dritte Ebene sind neue digitalen Geschäftsmodelle. Hier sind es vor allem Plattformen, die viele Branchen verändern werden.

Gibt es eine Überlebensstrategie?

Ein erfolgreiches Digitalisierungsprojekt beginnt beim Kunden. Was ist der „Job to be done“? Welches Problem des Kunden lösen wir und wie können wir das digital noch besser machen? Dann sollte man das gesamte Geschäftsmodell durchleuchten: Welche digitalen Technologien helfen mir den Kundennutzen zu steigern oder die Effizienz zu erhöhen. Wer nicht in ganzen Geschäftsmodellen denkt, produziert Insellösungen! In diesem Prozess ist es sehr hilfreich, sich zu öffnen und Ideen von außen zu holen. Auch Kooperationen mit Start-ups können helfen. Diesen Weg gehen beispielsweise über ein Drittel der größeren deutschen Unternehmen. Oft ist es leichter Schnellboote zu entwickeln, als den Tanker umzubauen. Durch die Zusammenarbeit mit den Start-ups bekommt man Zugang zu neuen Technologien und Ideen und man lernt viel von ihrer Arbeitsweise und gewinnt an Schnelligkeit und Flexibilität.

Ihrer Meinung nach sollten die Unternehmen sich sogleich die Frage stellen: „Was würde Silicon Valley tun, wenn es meine Branche zerstören wollte?“ 

Nach wie vor sind sich viele Unternehmen der disruptiven Gefahren gar nicht bewusst! Viele Vorstandchefs reisen zurzeit ins Silicon Valley, um sich dieser Frage zu stellen. Denken in Risiken kann zunächst sehr hilfreich sein. Es macht sensibel für die Gefahren, zeigt disruptive Bedrohungen auf und mobilisiert. Wer in Risiken denkt, muss aus der Komfortzone. Das größte Risiko, um mit Marc Zuckerberg zu sprechen, ist es, kein Risiko einzugehen: „Disrupt or be disrupted!“. Um sich selbst zu erneuern – und zwar rechtzeitig – müssen Unternehmen Bereitschaft zeigen, sich selbst zu zerstören, zumindest gedanklich, bevor es andere dann physisch tun. Das schließt die Bereitschaft mit ein, eigene Produkte, eigene Dienstleistungen oder gar das eigene Geschäftsmodell zu kannibalisieren. 

Also ab nach Kalifornien...

Eine Reise ins Silicon Valley ist dabei gar nicht unbedingt nötig. Hier haben wir mit dem „Nightmare Competitor“-Ansatz gute Erfahrungen gemacht. Setzen Sie sich mit einem fiktiven Wettbewerber auseinander, der sich bestens mit der Zukunft arrangiert, alle Hebel der Digitalisierung zieht und das Geschäft nach ganz neuen Regeln betreibt und Ihnen so wirklich gefährlich werden kann. Diese Auseinandersetzung hilft, die Energie der kreativen Verzweiflung zu bündeln, zeigt Gefährdungspotenziale auf, hilft aber vor allem, rechtzeitig neue Geschäftslogiken zu finden. Ein Blick von außen ist dabei nicht nur hilfreich, sondern dringend zu empfehlen.

Hat „Europa“ im Bereich der digitalen Transformation überhaupt eine Chance?

Die erste Runde ist tatsächlich ans Silicon Valley gegangen. Ein Vielfaches an Risikokapital, Start-up-Kultur, Risikofreude und einfachere regulatorische Rahmenbedingungen sprechen natürlich für das Tal. Es ist ein ganzes Ökosystem, das hier einzigartig wirkt: Ein explosives Gemisch von Kapital, Ideen, Disruptionsgeist und Risikobereitschaft. Wir haben aber eine gute Chance auf die zweite Runde. Die erste Runde der Digitalisierung waren Lösungen für Konsummärkte. Die zweite Runde ist die Digitalisierung der Industrie. Das nächste große Ding ist das Internet der Dinge. Da haben wir etwas, was Silicon Valley nicht hat: Wir haben die Industrie vor Ort, wir haben operative Exzellenz. America hat das Internet, wir haben die Dinge. Daher glaube ich, wird die zweite Runde an uns gehen. Wir sehen ja jetzt schon, dass einige amerikanische Digitalisierungsgiganten kräftig bei uns investieren, etwa in München – weil hier die industrielle Kompetenz liegt. Die müssen wir nutzen.

Hindert uns eine fehlende „Kultur des Scheiterns“ daran, besser zu werden?

Ja, eindeutig. Wir brauchen eine neue Kultur, um die Innovationsfähigkeit zu entfesseln. Wir brauchen große Anreize für erfolgreiche Innovationen und kleine Strafen für Fehler. In den meisten Unternehmen finden wir genau das Gegenteil vor. Im Silicon Valley herrscht der Grundsatz: Schneller Fehler zu machen, um schneller zu lernen!

Was nährt Ihre Hoffnung, dass „Europa“ die weiteren Runden in Sachen Digitalisierung nicht auch noch verliert?

Ich denke, Europa ist aufgewacht und hat die Dringlichkeit erkannt. Wir brauchen aber einiges: Erstens, Infrastruktur. Allein das schnelle Internet ist in vielen Ländern kaum vorhanden. Zweitens, Bildung und Ausbildung. Unternehmen, die in Digitalisierung investieren wollen, erkennen sehr schnell, dass Sie kaum hochqualifizierte Mitarbeiter bekommen. Drittens, die Start-up-Szene massiv unterstützen. Von den heute etwa 190 Unicorns (Start-ups mit mehr als einer Milliarde Bewertung) kommen kaum zehn  aus Europa. Viertens, Risikokapital. Start-ups brauchen Risikokapital zur Skalierung, davon haben wir in Europa ungefähr nur ein Sechstel im Vergleich zu den USA. Fünftens, vernünftige Rahmenbedingungen. Dazu gehört z.B. Datenschutz und -sicherheit. Was wir aber vor allem brauchen, ist viel mehr Mut zum Risiko.

Interview: Herbert Motter

Dr. Kurt Matzler ist Professor für Wirtschaft und Management an der Uni Bozen

Sein Studium absolvierte er an der Uni Innsbruck, es folgten zahlreiche Gastprofessuren und Forschungsaufenthalte sowie Professuren an der Uni Klagenfurt, der Uni Linz, der Uni Innsbruck und dem Management Center Innsbruck.

Er ist Autor unzähliger wissenschaftlicher Publikationen und mehrerer Bücher, u.a. ist er Co-Autor der deutschsprachigen Auflage des Buches „Innovator’s Dilemma“ mit Professor Clayton Christensen, Harvard Business School, das zu den 100 besten Wirtschaftsbüchern aller Zeiten zählt. Als Partner eines internationalen Consulting-Unternehmens mit Hauptsitz in Innsbruck, ist Prof. Dr. Kurt Matzler eng mit der Praxis verbunden.


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