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Wie der Steirer-Wahlkampf 2.0 aussieht

Vor der steirischen Landtagswahl erklärt Kommunikationsexperte Peter Plaikner, wie Social Media den Wahlkampf beeinflusst und was das für (Medien-)Unternehmen bedeutet.

Peter Plaikner ist Chef der Plaiknerpublic Medienarbeit und ist geschäftsführender Gesellschafter von „IMPact – Institut für Medien und Politik“.
© Gleissfoto Peter Plaikner ist Chef der "Plaiknerpublic Medienarbeit" und ist geschäftsführender Gesellschafter von „IMPact – Institut für Medien und Politik“.

Inwieweit ist der Wahlkampf in den letzten Jahren ins Netz gewandert?
Peter Plaikner:
Ein Wahlkampf von vor 20 Jahren lässt sich gar nicht mehr mit aktuellen vergleichen. Das ist ein Verhältnis von 1:100. Nur als Anhaltspunkt: Vor 20 Jahren gab es kein Social Media, erst nächstes Jahr feiern wir 25 Jahre Internet-Mediennutzung in Österreich. Facebook ist gerade 14 Jahre alt, alle anderen Plattformen sogar noch jünger. Erst 2008, als Barack Obama Massen von Kleinspenden via Social Media lukrierte, wurde deutlich, dass diese Kommunikationsplattformen auch im politischen Kontext nützlich sein können.

Welchen Stellenwert hat Social Media für die Politik heute?
Plaikner:
Ein Wahlkampf ohne Social Media ist selbst auf regionaler Ebene – wie in der Steiermark – nicht mehr vorstellbar. Aber: Social Media ist nicht entscheidend. Denn im Grunde genommen ist all das, was gemacht wird, dazu da, punktgenau Zielgruppen anzusprechen, anzurufen oder im Endeffekt vor der Wohnungstür des potenziellen Wählers zu stehen.  Die Kombination aus persönlicher Ansprache und Besuchen braucht es weiterhin, um erfolgreich zu sein.

Welche Trends erleben wir in diesem Zusammenhang?
Plaikner:
Die Reinkarnation der Gesinnungspresse: „unzensuriert“, „kontrast“ etc. – die Inhalte dieser Portale sind so gut gemacht, dass der Laie den Absender, also die Parteien, nicht mehr unbedingt identifzieren kann. Man muss sich eingestehen, dass der Großteil der Leserschaft nicht unterscheiden kann, ob es sich hierbei um Journalismus oder Propaganda – wobei das Wort nicht nur negativ ausgelegt werden soll – handelt. Das gilt für wirtschaftlich orientierte Unternehmen genauso.

Inwiefern?
Plaikner:
Es gibt einen klaren Trend, dass immer mehr Unternehmen zu Medienhäusern umgebaut werden, in denen der Newsroom ganz zentrale Funktionen bekommt. Der Vorteil: die direkte Ansprache von Stakeholdern und nicht zuletzt Kunden. Der Umweg über klassische Medien entfällt, weil die Unternehmen letztlich selbst starke Medien haben.   Betriebe und Konzerne holen sich immer öfter Journalisten und deren Kompetenzen ins Haus. Die klassischen Medienhäuser können  – auch aufgrund der Kostenstruktur – nicht mehr mit. Red Bull, Coca Cola & Co. machen schon noch Werbung, sind aber längst auch auf Facebook, YouTube & Co. aktiv und bespielen diese Kanäle zielgruppenspezifisch.

Geht vor allem Letzteres zu Lasten der klassischen Medien?
Plaikner:
Wir können das auf Facebook genau beobachten: Der Nationalratswahlkampf hat den Parteien dort eine Million Euro gekostet, die den klassischen Medien fehlt. Umgekehrt profitieren einzelne klassische Medien auch von Social Media: Das Musterbeispiel ist etwa der „Falter“. Durch die Social-Media-Aktivitäten des Chefredakteurs Florian Klenk – sowie natürlich investigative Recherechen – hat das früher nur im linksliberalen Milieu angesiedelte Blatt österreichweite Bekanntheit erlangt.

Zurück zum Steirer-Wahlkampf: Welche Plattform ist für die steirischen Politiker im Wahlkampf entscheidend?
Plaikner:
Eindeutig Facebook. Hier werden die meisten Menschen erreicht, wenngleich es nicht mehr dem Klischee entspricht, hier die Jungen zu mobilisieren. Facebook ist – gerade was die Jüngeren angeht – ein „Klub der toten Dichter“. Heißt: Viele Accounts sind mittlerweile Grabsteine. Bei jungen Generationen, also unter 30 Jahren, ist mittlerweile Instagram, das ja auch von Facebook betrieben wird, wesentlich beliebter. Twitter ist in Österreich eine reine Experten-Plattform.

Warum setzen insbesondere die steirischen „Grünen“ mit den höchsten Facebook-Ausgaben auf einen Social-Media-Wahlkampf?
Plaikner:
Ich denke, im Vergleich zu Hermann Schützenhöfer, Michael Schickhofer, Mario Kunasek & Co. verfügt Sandra Krautwaschl über die geringste Bekanntheit. Social Media ist hier eine vergleichsweise günstige Variante, um Zielgruppen punktgenau anzusprechen und so die Bekanntheit zu erhöhen.

Dürfen wir uns vom Plakat künftig verabschieden?
Plaikner:
Wenn es nicht ausschließlich um Bekanntheitsgrad-Erhöhung geht, bringen Plakate nicht viele zusätzliche Stimmen. Sie motivieren und mobilisieren aber die eigenen Partei­gänger.


Peter Plaikner (*1960 in Innsbruck) war in führenden Positionen im Journalismus (u. a. Tiroler Tageszeitung, Neue Zeitung für Tirol) tätig. Heute betreibt er die Firma Plaiknerpublic Medienarbeit und ist geschäftsführender Gesellschafter von „IMPact – Institut für Medien und Politik“. Er unterrichtet an zahlreichen Hochschulen des Landes.


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