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König Fußball bietet eine internationale Bühne

Die „wichtigste Nebensache der Welt“ ist ein beinhartes internationalisiertes Business geworden: Warum sich der SK Sturm Graz heute täglich mit Real Madrid matcht – und wie die Steiermark etwa vom 1.FC Köln profitiert.

Der Fußball ist international geworden – und die Steiermark profitiert davon.
© pressmaster/fotolia Der Fußball ist international geworden – und die Steiermark profitiert davon.

Fenerbahce Istanbul: Wenn ein türkischer Spitzenklub in der Europa-League-Qualifikation in Graz gastiert, ist das nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich ein Top-Spiel: Die Einnahmen für den SK Sturm aus TV-Vermarktung und Ticketverkauf belaufen sich auf mehrere Hunderttausend Euro. Mehr als 50 Journalisten haben zudem die Türken nach Graz begleitet und die Steiermark damit einem Millionenpublikum zugänglich gemacht. Die „Steirische Wirtschaft“ ist zum aktuellen Ligastart der Frage nachgegangen, was das moderne Fußballbusiness und seine internationale Bühne der grünen Mark bringt – und ist auf einige interessante Zahlen gestoßen.
Fakt ist: Die sportlichen Duelle mit Europas Top-Klubs sind mittlerweile eher die Ausnahme. Wirtschaftlich jedoch kämpfen heimische Vereine heute dank Internet und Fernsehen täglich gegen Real Madrid, FC Barcelona und Bayern München. „Der Fußball hat sich stark internationalisiert“, erklärt etwa der für wirtschaftliche Belange zuständige Geschäftsführer des SK Sturm, Thomas Tebbich. Tatsächlich hat sich das Business in den letzten 15 Jahren dramatisch verändert und ist zur globalen Bühne geworden: Jedes Pflichtspiel aus den Topligen wird heute auch in Österreich live gezeigt, die großen Vereine posten die Beginnzeiten der Spiele mittlerweile sogar angepasst an Märkte und Zeitzonen. Und auch die Spieler selbst bedienen über ihre Social-Media-Kanäle ihr ganz eigenes Millionenpublikum: Allein Cristiano Ronaldo und Lionel Messi folgen mehr als 200 Millionen Menschen – nur auf Facebook.

Und so dominieren heute in steirischen Klassenzimmern die Trikots der Ronaldos und Messis, während die Jugendlichen vor 20 Jahren noch deutlich öfter im Sturm- und GAK-Leiberl die Schulbank drückten. Mehr denn je sei deshalb der sportliche Erfolg auch für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend, weiß Tebbich (siehe auch links): So hat Sturm in der letzten, sehr erfolgreichen Saison rund 4.000 Trikots verkauft. Die dreiviertel Million Euro Merchandising-Umsatz ist zudem neuer Vereinsrekord.

„Social Media ist bei uns noch extrem schwach“
In der Online-Vermarktung sieht allerdings Stefan Mayr, Geschäftsführer der Grazer Werbeagentur „Grizzly Creative“, noch viel brach liegendes Potenzial in Österreich. Er wertet seit Jahren sämtliche Social-Media-Posts der heimischen Klubs, aber auch relevanter Fanplattformen und sogar einzelner Opinionleader aus und stellt die Informationen sowohl den Vereinen als auch der Liga zur Verfügung. „Aus unserer Erfahrung heraus zeigt sich, dass die Vereine ihr Potenzial vor allem im Social-Media-Bereich und an den Spieltagen viel zu wenig ausnützen. Mit gezielten Aktionen im Stadion kann ich tausende Menschen direkt auf meine Kanäle holen“, so Mayr. Gute Ideen könnten sich darüber hinaus sogar viral ausbreiten. Mayr nennt etwa Cristiano Ronaldo als Beispiel: „Er hat eine App herausgegeben, die nichts anderes tut, als ein Bild von Ronaldo mit demjenigen zu erstellen, der die App herunterlädt. Die Fans haben dieses Foto dann auch noch in ihren sozialen Netzwerken geteilt. Der Marke Ronaldo brachte das eine Millionenreichweite“. Auch aus anderen Sportarten könne man lernen – etwa von der NFL (US-Football-Profiliga): Dort wählt eine „Kisscam“ im Stadion ein beliebiges Paar im Publikum aus, das sich dann unter dem Jubel  der Fans küssen soll. Vor allem die manchmal unerwarteten und kuriosen Reaktionen der Fans verbreiten sich danach in den sozialen Netzwerken wie ein Lauffeuer.
Das alles sei natürlich in zuschauerstarken Ligen und bei  Vereinen mit besserer Personalausstattung, etwa in Deutschland, einfacher. In Punkto Strategie sieht Mayr aber auch Versäumnisse der Klubs: „International wird Social Media längst nicht mehr als reine News-Plattform gesehen. Es geht um Storytelling und um Markenbranding“, erklärt Mayr. „Hier hinken die Österreicher deutlich hinterher und manchmal habe ich das Gefühl, dass manche Vereine Social Media noch nicht wirklich verstanden haben.“

1,5 Millionen Kontakte während Trainingslager
Wie mächtig diese Social-Media-Bühne nämlich sein kann, lässt sich am Beispiel des 1.FC Köln festmachen: Der deutsche Traditionsverein, der sich nach langen Jahren sportlicher Bedeutungslosigkeit nun für die Europaleague qualifiziert hat, absolvierte im Juli ein Trainingslager in Bad Radkersburg. „Wir haben täglich über sämtliche Kanäle aus der Steiermark kommuniziert, und zwar sowohl mit Bildern als auch mit Texten und täglichen Videos“, berichtet Tobias Kaufmann, Kommunikationschef des Klubs, auf Anfrage der „Steirischen Wirtschaft“. „Die kumulierte Reichweite unserer Social-Media-Kanäle – von Facebook über Twitter und Snapchat bis Instagram – lag bei mehr als 1,5 Millionen Menschen. Dazu kommt noch die Reichweite unserer Homepage“, so Kaufmann.

Damit werden die von „IFCS“ (International Football Camps Styria) organisierten Trainingslager für das Tourismusland Steiermark zur Dauerwerbesendung., die auch neue Partnerschaften ermöglicht. So wird etwa ein Köln-Heimspiel im Herbst einen „Steiermark-Schwerpunkt“ haben. Allein 2017 lotste IFCS Klubs und Nationalmannschaften aus 14 europäischen Ländern, darunter mit England, Russland, Dänemark, Tschechien und Ungarn zahlreiche touristische Kernmärkte, ins Steirerland, wo daraus eine zusätzliche Wertschöpfung von rund 4,86 Millionen Euro resultiert. Außerdem werden die Vereine von zahlreichen Journalisten begleitet, die im Rahmen ihres Aufenthaltes unbezahlbare redaktionelle Artikel über unsere herausgeputzte Heimat schreiben. Kein Wunder also, dass man sich in Schladming schon auf Sonntag freut: Dann schlägt mit Hertha BSC ein Berliner Großklub seine Zelte in der Steiermark auf.

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