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Die digitale Echokammer mobilisiert

Facebook, Twitter und Co.: Meinungen werden immer stärker über soziale Medien gebildet. Das nutzt nicht nur die Politik, sondern auch die Unternehmerschaft. 

Dass sich die heimische Politik immer stärker digitaler Kommunikationsmöglichkeiten bedient, zeigt auch der Blick auf die Facebook-Abonnenentenzahl der Spitzenkandidaten.
© Erwin Wodicka - wodicka@aon.at Dass sich die heimische Politik immer stärker digitaler Kommunikationsmöglichkeiten bedient, zeigt auch der Blick auf die Facebook-Abonnenentenzahl der Spitzenkandidaten.

Ein kurzer, aber medial höchst intensiv geführter Wahlkampf hat das Land in den vergangenen Wochen beherrscht, insbesondere via Social-Media-Kanälen wurde mobilisiert wie nie zuvor. Stellt sich also die Frage, inwiefern längst nicht mehr Wahlplakat oder TV-Duell die Menschen zum „richtigen“ Kreuzerl bewegen, sondern die Meinungsbildung im Internet. 

„Wir haben hier den Wahlkampf des 21. Jahrhunderts erlebt. Es war die erste Wahl auf österreichischem Boden mit einer derart starken Beeinflussung durch Social Media“, bringt es Heinz M. Fischer, Studiengangsleiter für Journalismus und Public Relations an der FH Joanneum, auf den Punkt. Selten zuvor habe es so viele TV-Talks gegeben, so Fischer, aber spannend sei vielmehr, dass hier Gesagtes volley in soziale Medien übernommen und massivst verbreitet und diskutiert wurde: „Es war zu 90 Prozent ein Medienwahlkampf, die Touren der Kandidaten durchs Land waren lediglich Begleitwerk.“ 

Dass sich die heimische Politik immer stärker digitaler Kommunikationsmöglichkeiten bedient, zeigt auch der Blick auf die Facebook-Abonnenentenzahl der drei Spitzenkandidaten: Hier führt Sebastian Kurz mit 809.878 Fans, gefolgt von Norbert Hofer mit 338.889 Personen und Pamela Rendi-Wagner mit 106.358 Followern. 

Schnelle Verbreitung

Diesen Trend zum virtuell-sozialen Auftritt bestätigt auch Politik-Experte Peter Filzmaier: „Doch merkt man allzu oft, dass kein Interesse an echter Interaktion besteht, sondern es nur um die mehr oder minder geschickte Verbreitung politischer Botschaften als Einwegkommunikation geht.“ Und was die Inhalte betrifft, so fehle die allgemeine Diskussion darüber: „Die Begriffe Friends und Follower sind ja verräterisch – das bedeutet Gefolgsleute, mit denen ich kommuniziere. So gesehen führt das zu einer Polarisierung der Gesellschaft.“ Eine solche ortet auch Claudia Vogrincic-Haselbacher, Psychologin an der Uni Graz, gerade auch weil die Dynamik in sozialen Kanälen enorme Schubkraft leiste: „Algorithmen filtern gezielt Themen, auf den User zugeschnitten, vor. Er bekommt also immer weiter das an Information, was ihn in seiner Meinung bestärkt.“ Und etwas gut zu finden, weil es einem entspricht, diese Tendenz liege uns allen zugrunde. 

Digitale Echokammer

Diese „digitale Echokammer“ in sozialen Kanälen ist aber nicht der Politik vorbehalten. „Die Schnelligkeit, die exakte Zielgruppen-Treffsicherheit und die direkte Kommunikation, die soziale Netzwerke bieten, nutzen Unternehmen zu ihrem Vorteil“, weiß Medienexperte Michael Radspieler. „Jeder Betrieb kann heute sein eigenes digitales Medienunternehmen sein: Ich bin online, verbreite Infos über soziale Netzwerke, trete hier in Kontakt mit den Kunden und nutze die Kraft der Visualisierung, indem ich meine Botschaft auf Youtube stelle“, verdeutlicht Radspieler. Und er rät allen Betrieben, die hier noch wenig virtuelle Wege beschreiten, es möglichst rasch zu tun, denn die junge Generation beziehe ihren Informationsgewinn nicht mehr von bedrucktem Papier. Sie erwarte ein interaktives Trägermedium. „Die letzte steirische Medienanalyse zeigt, dass sogar die beiden großen Zeitungen in den letzten Jahren massiv an Lesern verloren haben“, so Radspieler. 

Was es im neuen „Werbezeitalter“ brauche, sei der Mut, anzuecken, um in der immensen Flut an Informationen im Netz aufzufallen, so Radspieler. Und es gilt, seine „Hausaufgaben“ vorab exakt zu erledigen. „Weil die digitalen Kanäle so vielfältig sind, muss die Position des Unternehmens immer glasklar sein“, mahnt Markenexperte Franz Hirschmugl: „Dann habe ich heute mit Social Media einen Faktor 100 an Präzision, aber nur ein Hundertstel der Kosten.“

Markenmacher Franz Hirschmugl im Gespräch, wie sich das Werben und Positionieren im digitalen Zeitalter verändert hat.

Was ist eine Marke?

Franz Hirschmugl: Marke ist das Bauchgefühl einer Anzahl von Kunden. Das heißt: Die Marke gehört immer der Kundschaft. 

Was meinen Sie damit?

Hirschmugl: Unser größter Case war sicher Billa mit dem Hausverstand. Deshalb dieses Beispiel: Wenn der Kunde zu Billa geht und sagt, ich kaufe nur da ein, weil das Brot so fantastisch ist, dann ist es die Marke Billa. Und wenn jemand sagt, das Brot dort kann man nicht essen, dann ist das auch die Marke Billa. Die Marke definieren nicht die Chefs, sondern die Menschen draußen.

Was müssen Betriebe hier also beachten?

Hirschmugl: Die Menschen machen die Marke. Doch ihre Aufmerksamkeit wird im digitalen Zeitalter massiv belastet. Umso wichtiger ist es, seine Position so gut definiert zu haben, dass sich die Leute immer auskennen, egal, welchen Kanal ich bediene. 

Es geht also um den Wiedererkennungswert?

Hirschmugl: Genau. Es braucht eine glasklare Position und einen exakten Korridor. Das gilt analog wie digital, das gilt für kleine Betriebe wie große Unternehmen gleichermaßen. Red Bull ist wohl das beste Beispiel. Hier macht man Helden, immer und überall. Es ist, salopp gesagt, dann völlig egal, worum es geht – das könnte auch ein Halma-Turnier sein –, aber jeder weiß, es ist Red Bull. 

Wie anders wirbt man im digitalen Zeitalter?

Hirschmugl: Jetzt muss man mit den Kunden aktiv und direkt interagieren, das gab es so vor zehn Jahren sicherlich noch nicht.

Ist das Fluch oder Segen?

Hirschmugl: Segen, auch wenn die Umstellung vielen schwer fällt, denn diese neue Art der direkten Kommunikation bietet mir für meine Message enorme Möglichkeiten. Und: Ich weiß sofort, was der Kunde will oder nicht will – ein Blick auf die Kommentare reicht. Zuvor hat man inseriert und sich dann gewundert, warum keiner kauft.  


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