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Kommunikationswirtschaft - Branchenerhebung: Dynamik zu gering für Trendumkehr

Neuer WIFO-Werbeklimaindex präsentiert - Sery-Froschauer: „Verbesserung von Österreichs Wettbewerbsfähigkeit bleibt grundlegende Herausforderung“ – Sonderauswertung für Wien

„Die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Kommunikationsbranche bleibt weiterhin eine grundlegende Herausforderung für Österreich“, betonte Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), anlässlich der Präsentation des aktuellen WIFO-Werbeklimaindex‘: „Faktoren wie Fachkräfte, Innovation, F&E, Investitionen in die Qualifizierung von Mitarbeitern im Bereich Webdevelopment sowie Entbürokratisierung und effiziente Verwaltungen sind alle samt wichtig für einen attraktiven Medien- und Kommunikationsstandort Österreich. Politische Instrumente und Handlungsanleitungen für Strukturreformen gibt es bereits genug. An der konsequenten Umsetzung in Österreich hapert es leider noch. Vor allem hier sind Verbesserungen dringend notwendig. Wachstum und Beschäftigung können nur dann angekurbelt werden, wenn die besten Rahmenbedingungen für die Wirtschaft geschaffen werden. Wir brauchen auch eine Strategie, dass sich Investitionen in Unternehmenskommunikation lohnen und die den Wert von Werbung bewusst machen. Ein ruinöser Preiswettbewerb ist keine Lösung. Dementsprechend ist es die Aufgabe der Politik, Anreize für Unternehmen zu schaffen, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.“  

„Der aktuelle Werbeklimaindex bestätigt mit 11 Punkten die Ergebnisse der vorhergehenden Erhebungswellen. Wir rechnen damit, dass nach der verhaltenen Entwicklung des Werbejahres 2015 die österreichische Kommunikationswirtschaft auch 2016 – wenn überhaupt - nur mäßig wachsen wird. So signalisieren die Indikatoren des WIFO-Werbeklimaindex, dass sich die Branchenkonjunktur im Jahr 2015 deutlich weniger dynamisch entwickelt hat, als es eigentlich dem langfristigen Trend dieser Wachstumsbranche entsprechen würde“ - das sind für Sery-Froschauer die klaren Ergebnisse der aktuellen Erhebung. 

Mäßige Branchenkonjunktur 2015/‘16 

„Nach wie vor bremst die allgemein verhaltene Konjunktur in Österreich auch die Entwicklung der heimischen Kommunikationsbranche. Die Dynamik im Jahr 2015 ist deutlich geringer als in den Aufschwungsphasen der Vergangenheit. Dies deutet für das Jahr 2015 auf ein nur verhaltenes Branchenwachstum hin. Auch für 2016 sehen wir noch kaum Anzeichen einer bevorstehenden Beschleunigung“, kommentiert Werner Hölzl, Ökonom des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstitutes (WIFO), den neuen Werbeklimaindex. 

Ist Wien anders: Wie läuft die Konjunktur in der Bundeshauptstadt? 

„Das fragile wirtschaftliche Umfeld zeigt deutliche Auswirkungen auf die Wiener Werbekonjunktur. Der Wiener Index liegt zwar mit 13 Punkten noch im Plus, die Lagebeurteilung in der Kreativbranche ist aber flau. Die Wiener Ergebnisse liegen tendenziell leicht unter den österreichweiten Ergebnissen, die konjunkturelle Stimmung ist getrübt“, fasst Stephan Götz, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien (WKW), die Erhebung für Wien zusammen: 

„Die aktuelle Auftragslage ist in Wien angespannt. 57% der Wiener Betriebe meldeten im Oktober 2015 ausreichende bzw. mehr als ausreichende Auftragsbestände. Bereits 43% berichten von unzureichenden Auftragsbeständen. Diese Werte sind spürbar schlechter als die gesamtösterreichischen. Jedes fünfte Wiener Unternehmen gab an, im 3. Quartal 2015 Mitarbeiter abgebaut zu haben. Die Ergebnisse des WIFO-Werbeklimaindex‘ deuten darauf hin, dass die Wiener Kommunikationsbrachen auch im ersten Halbjahr 2016 keine zusätzlichen Arbeitsplätze wird schaffen können.“ 

Blick zurück: Österreichweit schwaches Wachstum 

Die Entwicklung ihrer Geschäftslage im Verlauf der letzten drei Monate wird von den befragten Unternehmen mit +13 Punkten zwar positiv beurteilt. Doch diese Verbesserung reicht nicht aus, um die aktuelle Geschäftslage ins Positive zu drehen: „Die Unternehmen bewerten ihre aktuelle Geschäftslage mit -10 Punkten weiter pessimistisch. Auch die Auftragsbücher spiegeln das konjunkturelle Umfeld wider. Nur 69 % der Unternehmer melden ausreichende oder mehr aus ausreichende Auftragsbestände. Dies ist im Vergleich der letzten fünf Jahre ein schwacher Wert“, so Sery-Froschauer. 31 % der befragten Unternehmer gaben im Oktober 2015 an, zu geringe Auftragsbestände zu haben.

Nach der verhaltenen Entwicklung im ersten Halbjahr 2015 expandierte die heimische Werbewirtschaft auch im 3. Quartal 2015 nur mäßig. Die unsichere Entwicklung der Werbekonjunktur reflektiert auch der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, der die Ist-Situation und die Entwicklung der vergangenen drei Monate zusammenfasst. Dieser liegt nun bei +20 Punkten und ist im Vergleich zu +11 Punkten bei der letzten Erhebung leicht gestiegen. Es ist aber auch anzumerken, dass dies im Vergleich zu anderen Branchen ein gutes Ergebnis ist. 

Ausblick: Entwicklung kurz- und mittelfristig enttäuschend 

„Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation rechnet auch für 2016 nur mit geringem Wachstum der österreichischen Kommunikationsbranche. Es fehlen nennenswerte positive außenwirtschaftliche und politische Impulse. Bei den Nachfrage-Erwartungen sind die optimistischen Stimmen mit 12 %-Punkten gegenüber den pessimistischen mit 8 %-Punkten gerade noch in der Überzahl (+4 %-Punkte). Auch hinsichtlich der Geschäftslageentwicklung in den kommenden 6 Monaten überwiegen die optimistischen Erwartungen gegenüber den pessimistischen nur mehr geringfügig (+5 %-Punkte). Das Branchenwachstum wird unter dem Durchschnitt des Euro-Raums bleiben. Die allgemeine Dynamik in Österreich ist nach wie vor zu gering, um eine Trendumkehr der Branchenkonjunktur im Jahr 2016 zu bewirken“, so Sery-Froschauer. 

„Die zukünftige Geschäftslage wird von den Wiener Unternehmen für die kommenden 6 Monate etwas schlechter als im Rest Österreichs beurteilt. Das Ergebnis dieser Frage liegt bundesweit bei +1 %-Punkt, in Wien jedoch bei -4 %-Punkten“, so Götz. 

Kommunikation ist Innovationsmotor für Digital-Standort Österreich 

„Es ist notwendig, den Standort Österreich wieder an die Spitze zu führen. Der Bereich Werbung und Kommunikation wird dabei ein wichtiger digitaler Innovationsmotor sein, damit die heimische Wirtschaft mittelfristig wieder an Fahrt gewinnen kann. Die Kreativbranche wird entscheidend mitprägen, den Wandel in Richtung Industrie 4.0 aktiv zu gestalten, unsere Auftraggeber dabei gezielt zu unterstützen und die Fachkräfteausbildung zu verstärken. Das Zusammenwachsen von IKT mit klassischen Dienstleistungs- und Produktionsprozessen wird zu wichtigen Innovationsanreizen zur Nutzung der digitalen Chancen für die österreichischen Unternehmen führen. Es geht in einem immer internationaler werdendem wirtschaftlichen Umfeld auch darum, in Zukunft in globale digitale Wertschöpfungsketten eingebunden zu sein“, so Sery-Froschauer und Götz abschließend. (PWK860/JR)

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