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Aktueller WIFO-Werbeklimaindex: „Können nicht von einer Aufhellung sprechen“

Fachverbandsobfrau Sery-Froschauer: „Kein Golden-Plating bei der Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung“

Die Schwäche der internationalen und nationalen Wirtschaft dämpft das Wachstum der Kommunikationsbranche in Österreich. Die Werbekonjunktur entwickelte sich in den ersten vier Monaten des Jahres 2016 äußert zurückhaltend. Daran dürfte sich auch im verbleibenden Jahr 2016 wenig ändern. „Die Befragungsergebnisse des WIFO-Werbeklimaindex vom April zeigen ein unterdurchschnittliches Wachstum. Die aktuelle Konjunkturlage wird von den heimischen Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation deutlich schlechter beurteilt als noch im 1. Quartal 2016. Auch der Ausblick auf die kommenden Monate fällt wenig zuversichtlich aus. Wir erwarten keine stärkere Aufwärtstendenz. Der Gesamtindex liegt nunmehr bei +11 Punkten. Zu Beginn des Vorjahres hatte er noch bei +23 Punkten gelegen, seither ist die Werbekonjunktur in eine Schwächephase eingetreten“. Das sind für Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Erkenntnisse der aktuellen Konjunkturanalyse für die heimische Kommunikationsbranche.

Kein Golden-Plating bei der Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung

Kaum ein Thema symbolisiert den Umbruch, in dem wir uns als Gesellschaft befinden, mehr als die Digitalisierung. Digital ist das Modewort geworden, das Zukunftsorientierung von Vergangenheit und Fortschrittsdenken von Bewahrer-Mentalität unterscheidet. Digital steht für „neu“ und „fortschrittlich“ und lässt im Vergleich dazu die analoge Welt als „hoffnungslos veraltet“ erscheinen. „Bei den Verhandlungen um das EU-Datenschutzpaket haben wir uns mit unseren europäischen Partnern für eine wirtschaftsorientierte Lösung eingesetzt. Der neue EU-Rechtsrahmen bringt gravierende Änderungen für Unternehmen mit sich. Für die Kommunikationsbranche haben wir folgende Lösung erreicht: Dialogmarketing-Unternehmen können weiterhin ihre Geschäftsmodelle in der Online-Welt aufrechterhalten. Datenverarbeitung zu Marketingzwecken wird ausdrücklich als legitimes Interesse definiert.

Maßgebliche Rechtsfragen der nationalen Umsetzung sind aber nach wie vor offen. „Notwendig ist, dass wir zur Bewältigung der Herausforderungen im Bereich der digitalen Kommunikation kein Golden-Plating in der nationalen Umsetzung erfahren. D.h., dass keine Verschärfung durch unsere nationale Gesetzgebung erfolgt. Wir müssen die Unternehmen entlasten, ihnen mehr Freiheiten geben und unsere Mitglieder bei der Etablierung digitaler Geschäftsmodelle begleiten“, so Branchensprecherin Sery-Froschauer.

Ist-Situation: Mäßige Konjunktur

„Die österreichische Kommunikationswirtschaft befindet sich nach wie vor in einer Phase vergleichsweise verhaltener Konjunktur", kommentiert Werner Hölzl, Ökonom des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (WIFO), die aktuellen Ergebnisse des Werbeklimaindex‘.

Der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, der eine Komponente des WIFO-Werbeklimaindex bildet und die Fragen nach der derzeitigen Situation sowie nach der rezenten Entwicklung zusammenfasst, spiegelt dies wider: Mit +21 Punkten bestätigt er das Ergebnis der Vorerhebung (+20 Punkte). Im Vergleich zu den meisten anderen Segmenten des Dienstleistungssektors ist dies ein sehr gutes Ergebnis. Gemessen an historischen Ergebnissen im Bereich der Werbung und Marktkommunikation stellt es jedoch nur ein mittelmäßiges Resultat dar. Die Nachfrage nach Dienstleistungen der Werbung und Marktkommunikation konnte in den letzten Monaten zwar leicht zulegen und auch die Beurteilung der Auftragslage fällt zumindest mittelmäßig aus (72 % melden ausreichende oder mehr als ausreichende Auftragsbestände). Insbesondere die Beurteilung der aktuellen Geschäftslage fällt im April 2016 aber ein weiteres Mal spürbar negativ aus (-12 Punkte). 

Blick nach vorne: „Können nicht von einer Aufhellung sprechen“

„Wir gehen von einer trägen Entwicklung der Werbekonjunktur 2016 aus“, skizziert Sery-Froschauer den Konjunkturausblick des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation für das laufende Jahr: „Von einer bevorstehenden Aufhellung für die Werbe- und Kommunikationsbranche können wir nicht sprechen.“ 

Der Index der unternehmerischen Erwartungen, die zweite Komponente des WIFO-Werbeklimaindex, der die Perspektiven der Unternehmen für die kommenden Monate zusammenfasst, ist im April auf 0 Punkte gesunken. Zum ersten Mal seit sieben Jahren liegen damit die pessimistischen Stimmen gleichauf mit den optimistischen.

Im Detail betrachtet fallen insbesondere die Nachfrageerwartungen und die Einschätzungen zur Geschäftslageentwicklung in den kommenden 6 Monaten sehr zurückhaltend aus. „Die heimische Kommunikationsbranche rechnet also mit einer nur schwachen Konjunkturdynamik in den kommenden Monaten“, interpretiert Hölzl die verhaltenen unternehmerischen Erwartungen der österreichischen Werbewirtschaft.

„Wir brauchen eine Trendwende“

Nach der schwachen Entwicklung von 2012 bis 2015 dürfte die heimische Wirtschaft mittelfristig zwar wieder etwas stärker, aber noch immer nur verhalten expandieren. „Die Indikatoren weisen auf mäßiges Wirtschaftswachstum bei höher werdender Arbeitslosigkeit hin. Wir hoffen aber auf eine rasche Trendwende. Angesichts der mageren Konjunkturprognosen gilt es wieder mehr Vertrauen zu schaffen. Es ist Zeit, die Reformen für unseren Standort anzupacken. Unsere Betriebe brauchen die richtigen Rahmenbedingungen, um wettbewerbsfähig zu sein und damit für mehr Wachstum und Beschäftigung zu sorgen“, so Sery-Froschauer abschließend. (PWK397/JR)

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