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Werbung für Winterurlaub in Österreich

Interview mit Heidi Tscharf, Leiterin des International Market Management der Österreich Werbung

Heidi Tscharf
© Betti Plach Heidi Tscharf

Heidi Tscharf, Bereichsleiterin im International Market Management der Österreich Werbung erzählt im Interview, wie im Ausland Lust auf Winterurlaub in Österreich geschaffen wird.

Frau Tscharf, die fortschreitende Digitalisierung sorgt für große Umbrüche. Wie wirkt sich das im Bereich des Wintertourismus aus?

Heidi Tscharf: Die Digitalisierung hat natürlich das Informations- und Entscheidungsverhalten der Gäste komplett transformiert. Keine andere Branche steht dermaßen im globalen, digitalen Wettbewerb wie der Tourismus. Und wir behaupten uns sehr gut, Österreich hat die Vorteile der Digitalisierung auch als Winterdestination in vielen Bereichen sehr gut genutzt. Im Mobilitätsbereich, in den vernetzen Services und natürlich in der Kommunikation unserer Angebote – in diesem Segment arbeiten wir intensiv mit der Tourismusbranche zusammen. Eine unserer Kernaufgaben ist es, Gäste auf der ganzen Welt für Urlaub in Österreich zu begeistern. Unsere internationalen Kolleginnen und Kollegen in 21 Büros weltweit sind da zentrale Know-how-Träger: sie kennen die Zielgruppen, ihre Bedürfnisse, deren Mediennutzungsverhalten und wissen genau, welche Trends gerade aktuell sind. Das ist natürlich ein riesen Asset. Digitalisierung macht auch etwas mit den Menschen: Die Sehnsüchte und Motive für das Reisen verändern sich. Damit beschäftigen wir uns intensiv. Mit diesem Wissen können wir punktgenau und gezielt in den Dialog mit unseren Zielgruppen gehen und Österreich als Winterdestination positionieren. 

Skifahren
© Österreich Werbung

Hat das auch Auswirkungen auf die Message, also die Bilder, die mit der Werbung für Winterurlaub transportiert werden? 

Bilder von Skipisten sind ja ehrlicherweise austauschbar - auf der ganzen Welt gibt es Skipisten und Wintersportmöglichkeiten. Mit der Digitalisierung ändern sich die Spielregeln in der Kommunikation. Früher konnten Marken einen Monolog führen. Begeisterte oder enttäuschte Kunden konnten sich maximal über Mundpropaganda äußern. Heute erreichen sie über Social Media die halbe Welt. Und dann sind wir nicht die einzigen, die Geschichten und Content über Urlaub in Österreich erzählen und produzieren. Globale Plattformen wie Tripadvisor, Google, etc. können das ziemlich gut. Daher sind ehrliche und authentische Geschichten das Maß aller Dinge. Die Aufmerksamkeit, die emotionale Bindung im digitalen Raum sind eine sehr wichtige Währung geworden. 

Welche Länder stellen die häufigsten Gäste, die Österreich zum Wintersport bereisen?

Wir hatten in der vergangenen Winter-Saison knapp 73 Millionen Nächtigungen in Österreich, davon waren 56,4 Millionen internationale und 16,5 Millionen inländische Nächtigungen. Die wichtigsten internationalen Märkte sind Deutschland, die Niederlande, Großbritannien und der zentraleuropäische Raum. Der Wintertourismus ist für Österreich eine der relevantesten Einnahmequellen, vor allem für die westlichen Bundesländer. So betrugen alleine die Reiseverkehrseinnahmen im letzten Winter in Summe an die 14,9 Milliarden Euro. Dank unserer Unternehmerinnen und Unternehmer, die immer wieder aufs Neue investieren und sich um unsere Gäste bemühen. In den letzten Jahren konnten wir glücklicherweise konstante Zuwächse im Wintertourismus verzeichnen – in Anbetracht des gesellschaftlichen Wandels nicht selbstverständlich. Meiner Meinung nach ist die Herausforderung:  Wie schaffen wir neue Potenziale für den Wintersport, wie bekommen wir wieder vermehrt Kinder auf die Skier.

Kinderskier
© Österreich Werbung

In welchen Ländern werden welche Sportarten offensiv beworben - und welche Sportarten sind neben dem Skifahren am beliebtesten?

Skifahren ist im Wintersport gestern wie heute der wichtigste Faktor. An die 64 Prozent unserer Gäste fahren Ski, das haben Befragungen von Gästen gezeigt. Zudem stehen Rodeln, Snowboarden, Skitouren und Langlauf, vermehrt auch das Winterwandern hoch im Kurs. Eine relativ neue Entwicklung sind übrigens Gäste, die Winter-Erholungsurlaub im Schnee machen möchten, deren Anteil wächst aktuell rasant. Die Bewerbung selbst kommt natürlich immer auf den Markt und die Zielgruppe an. In Italien müssen die Geschichten “glänzen”, Bsp. Geschichten über unsere Traditionen, Christkindlmärkte, etc., in Zentraleuropa wiederum ziehen Heldengeschichten von Wintersportlern.

Schlitten
© Österreich Werbung

Mit welchen Werbemitteln wird der Wintertourismus in Österreich im Ausland am häufigsten beworben? Was sind die erfolgreichsten Werbeformen?

Die Österreich Werbung tritt vielfach in Kooperation mit Destinationen, Landestourismusorganisationen, Betrieben auf. Gerade haben wir international erfolgreich eine Serie an Winterpressekonferenzen und Winterauftaktveranstaltungen absolviert. Diese werden von digitalen Kampagnen flankiert. Über unsere hauseigene Ad-Server Struktur können wir unsere Inhalte auch gezielt an die für Österreich passenden Zielgruppen ausspielen. Ganz allgemein gilt: Wenn wir unseren Winter in bestimmten Märkten bekannt machen, setzen wir auf Reichweite über Bewegtbilder. In Märkten wie Deutschland, wo Österreich schon sehr bekannt und beliebt ist, kommunizieren wir verstärkt über unsere „Community Zugänge“ und begeistern so bestehende und künftige Gäste für Urlaub in Österreich. 

Gab es in den vergangenen Jahren besondere Ausreißer im Wintertourismus? Was waren die Gründe dafür?

Der Trend geht in den vergangenen Jahren erfreulicherweise deutlich nach oben. Besondere Ausreißer sehen wir nicht, dafür positives Wachstum. Zum Beispiel gab es in der Saison 1998/99 etwa 55 Millionen Übernachtungen, aktuell sind wir bei 73 Millionen. Natürlich gibt es zwischendurch hemmende Ereignisse - die Finanzkrise 2008/09, schneearme Winter, Verschiebungen in den Ferienzeiten oder auch aktuell die schwächelnde Konjunktur in Deutschland.

Österreich Werbung

Als nationale Tourismusorganisation ist es zentrales Anliegen der Österreich Werbung, gemeinsam mit allen österreichischen Tourismuspartnern für den Erhalt bzw. den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismuslandes Österreich zu sorgen. Die Österreich Werbung führt die Marke „Urlaub in Österreich“ und weckt mit ihr die Sehnsucht nach Inspiration und persönlicher Entfaltung. 


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