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Maximierung der Klicks oder einzigartig bleiben in der digitalisierten Welt?

Mit manipulativen Tricks schaffen es die großen Internetportale und sozialen Netzwerke, unsere Aufmerksamkeit abzusaugen und Klicks zu maximieren. Wie reagiert die Werbewirtschaft darauf?

Junge Leute mit Handy
© AdobeStock.com 75 Mal täglich greifen die Nutzer zum Smartphone.

„Die Pulverisierung unserer Aufmerksamkeit ist eines der größten Probleme der Gegenwart“, sagte Harald Katzmair, Soziologe und Netzwerkexperte, beim „Denkfrühstück“ der Fachgruppe Werbung in Linz. „2004 wurde unsere  Aufmerksamkeit im Durchschnitt alle drei Minuten unterbrochen, sei es durch einen Anruf, ein E-Mail oder eine Nachricht. Heute liegen wir bei 40 Sekunden. Und es braucht eine gewisse Zeit, bis wir wieder zum ursprünglichen Konzentrationsniveau zurückfinden. Mit enormen betriebswirtschaftlichen Auswirkungen, aber auch gesellschaftlichen und familiären Folgen.“ Katzmair hat selbst viele Jahre im Silicon Valley gearbeitet und leitet heute ein Beratungsunternehmen für Netzwerkanalysen und der Analyse von Macht-, Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken.

„Soziale Netzwerke bestimmen unser aller Leben“, so Christof Schumacher, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. „Mit dem Denkfrühstück wollen wir uns damit beschäftigen, wie wir als Kommunikatoren diese Verantwortung wahrnehmen.“

Fachgruppengeschäftsführer Gernot Fellinger, Harald Katzmair, Fachgruppenobmann Christof Schumacher (v. l.).
© Cityfoto Fachgruppengeschäftsführer Gernot Fellinger, Harald Katzmair, Fachgruppenobmann Christof Schumacher (v. l.).

Klicks sind gleichbedeutend mit Geld

„Die großen Portale und Netzwerke sind werbefinanziert, das große Ziel ist also die Maximierung der Klicks, denn Klicks sind gleichbedeutend mit Geld“, so Katzmair. „Es ist ihnen auf beeindruckende Weise gelungen, das rationale Denken der Nutzer zu umgehen und die Urinstinkte der Menschen zu aktivieren, die die schnellsten Reaktionen auslösen, wie Wut, Angst oder Neid.“

Funktioniert hat dieses „Gehirnhacking“ mit einem speziellen Belohnungssystem („Variable Reward“), bei dem man als Nutzer im Unklaren ist, wann die Belohnung kommt. So zeigt Facebook manche Likes sofort an, manchmal allerdings auch zeitverzögert. Bei Uber entscheidet der Algorithmus ganz gezielt, welcher Fahrer wann die beste Fuhre zugeteilt bekommt. Das ist genau das, was süchtig macht. Das maximiert unsere Dopaminausschüttung und lässt uns 75 Mal am Tag zum Handy greifen und lässt den Uber-Fahrer länger fahren.

Harald Katzmair
© Cityfoto

Mehr Aktivität mit Wut

Seit der Einführung des „Angry-Buttons“ 2018 ist die Interaktivität auf Facebook um 40 Prozent gestiegen. Auch die Fake-News zielen auf die Urinstinkte ab. Katzmair: „Von den zehn am häufigsten weitergeleiteten Meldungen im Jahr 2018 waren acht Fake-News.“


Katzmair rät, auf jeden Fall sowohl digitale als auch analoge Kanäle für sich bzw. die Kunden zu suchen und zu nutzen. Weiters sei für ihn ganz entscheidend, seine eigene Stimme zu finden. „Es ist von Vorteil, nicht skalierbar zu sein, nicht zu imitieren, sondern einzigartig zu sein.“ Katzmair fordert aber auch Regeln und gesetzliche Maßnahmen, u.a. die Veröffentlichungspflicht von Algorithmen, das Verbot von Variable-Reward-Algorithmen, eine Klarnamenpflicht und die medienrechtliche Gleichstellung von Plattformen und traditionellen Medien.

Alle Fotos vom Denkfrühstück

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