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„Die Spielregeln haben sich radikal verändert“

In seinem Buch „Fellowship – Unternehmens- und Markenführung neu gedacht“ erklärt Unternehmensstratege Soheil Dastyari, warum sich Unternehmen an die digitale Netzwerkgesellschaft anpassen müssen.

Claudia Blasi
Soheil Dastyari
© Muriel Liebmann Soheil Dastyari: „Erfolgreiche Unternehmensführung funktioniert nur durch aktive Vernetzung mit Kunden.“
"Kärntner Wirtschaft“: Was zeichnet die digitale Netzwerkgesellschaft aus?
Soheil Dastyari: Wir sind alle, ob Individuen oder Unternehmen, technologisch verbundene Knoten eines globalen Netzes. Jeder hat orts- und zeitunabhängig auf alles Zugriff. Hierarchische Strukturen bei der Unternehmensführung und die Logik dieser Gesellschaft passen nicht zusammen.

Wie können Unternehmen darauf reagieren? 
Sie müssen die neuen Spielregeln begreifen. Unternehmen sind nicht mehr Schiedsrichter, sondern werden selbst zu Akteuren und die Menschen wollen Teilhaber sein, sich mitverantwortlich fühlen und aktiv beteiligen. Unternehmen und Menschen stehen auf der selben Stufe und teilen Intention und Ambition, das nenne ich Fellowship.

Wie lässt sich Fellowship in der Praxis erreichen?
Es braucht einen Abgleich von Partizipationsbedürfnis der Kunden mit der Kollaborations­bereitschaft der Unternehmen. Bei Nike haben etwa die Kunden die Möglichkeit, ihre Schuhe selbst zu designen und können sie auch zum Kauf für andere freigeben. Neben der Produktentwicklung bieten sich viele Anknüpfungspunkte, etwa im Marketing oder im Vertrieb.

Welche Vor- und Nachteile sind damit verbunden?
Es geht nicht darum, punktuell nach Vor- oder Nachteilen zu suchen, sondern um eine Grundhaltung: Sich, wie in einer Ehe, auf eine Beziehung mit allen Phasen einzulassen. Es ist aber auch eine Generationenfrage. Für die Jugend, die mit sozialen Plattformen aufwächst, ist es völlig normal, Teil der ­Infrastruktur einer Marke oder eines Unternehmens zu sein.

Kann jedes Unternehmen aus jeder Branche von ­diesem Ansatz profitieren? In Kärnten haben wir überwiegend Klein- und Mittelbetriebe ... 
Für Klein- und Mittelbetriebe ist es sogar leichter, gute Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Die Mobilisierung und die Teilhabe funktioniert regional einfach besser. Wer möchte, kann direkt vorbeikommen, bei der Arbeit über die Schulter schauen oder gleich selbst Ideen einbringen. Betriebe müssen sich dafür öffnen – Rat, Hilfe und Ideen annehmen. Eine gute Beziehung beruht auf Gegenseitigkeit. Ist dann ein Kern von begeisterten Kunden geschaffen, kann dieser noch immer weite Kreise ziehen.

Welche Rolle spielen Influencer für ein Unternehmen?
Influencer, die authentisch sind, werden auch ernst genommen und sind nicht zu unterschätzen. Die Mitarbeiter der Rügenwalder Mühle, bekannt für Wurst und Schinken, sind selbst als Influencer aktiv geworden und haben so einen einzigartigen Einblick in das Familienunternehmen gewährt. Rügenwalder  hat auch auf die Bedürfnisse der Kunden geachtet und den Trend zu Veggie-Produkten erkannt. Heute macht der Mittelstandsbetrieb mehr Umsatz mit Fleischalternativen als mit Wurst.

Was muss Unternehmensführung heute leisten?

Das Management hat die Aufgabe, den Menschen ins Zentrum der Unternehmung zu stellen und danach zu fragen, wie man gemeinsam noch besser werden kann.

Welche Auswirkungen gibt es auf die Unternehmensstruktur?
Die meist noch extrem hierarchischen und chronologischen  Strukturen brechen ein. Die Gruppe reguliert und korrigiert sich selbst und orientiert sich an einem Unternehmensleitbild, das für Mitarbeiter und Kunden erstrebenswert ist. Dadurch entsteht eine starke Dynamik.


Was wird zum obersten Unternehmensziel?

Ein Unternehmen existiert, um Gewinn zu erwirtschaften, das Ziel bleibt. Doch der Weg dorthin wird sich verändern.


Dieses Interview erschien in Ausgabe 17 der "Kärntner Wirtschaft".